十问盒马:一款椰子水如何做到7天热销3万件?

发布时间:2022-01-06

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研究自有品牌产品绕不开盒马。盒马成立于2016年,目前已推出超过20000款新品,其中超6000多款为盒马自有品牌商品,自有品牌商品的销售占比超过10%,在国内零售行业处于领先地位。

 

“第五届全球自有品牌产品亚洲展金星奖”整合营销奖,为行业遴选出可参考、可借鉴的自有品牌营销方案,之后我们将为大家一一解读其中的“PB营销案例”。近期,我们采访了盒马自有品牌猴棒椰团队,这款都市白领“人手一瓶”、好评率超高的椰子水到底有什么秘密?作为典型的自有品牌产品,在营销方面有哪些可借鉴的地方?我们将采访的内容整理成了“十问十答”,希望给大家带来启发。




  1. 1.猴棒椰品牌定位是什么?目标人群是哪些?


猴棒椰团队:一款给精致妈妈、年轻白领、年轻健康家庭的优选饮品。

在此之前,我们对这款产品的目标受众做了分析。作为年轻群体的一份子,我们受到身边多个朋友的启发:大家普遍喜欢“健康,好吃,无负担”的食物,在这个充满压力的环境中,也依然保持着“时髦又chill”的生活态度。我们希望这样的态度能够得到更多人的共鸣,也希望可以为更多人提供多样,多场景下的健康饮食新选择。最后,把猴棒椰的主要目标客群为“小姐姐人群”,她们年龄在18-35岁,生活在一线城市,有着良好的健康意识,对容貌及身材管理有要求,以及对新的生活方式感兴趣。由此目标客群扩展后逐渐清晰,那就是:新锐白领、精致妈妈、新兴中产和Gen Z人群。

 

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↑ 猴棒椰的主要目标客群为“小姐姐人群”



2.2021年,关于椰子水的饮料层出不穷,它能脱颖而出的关键点是什么?

猴棒椰团队口味纯正,0添加;

原料健康可溯源;

品牌人设年轻化;

盒马供应链品质优选;

头部达人kol以及盒马品牌的背书;

产品好是基础,最后形成口碑传播。


3.在产品研发阶段,有怎样的故事?和大家分享一下。

猴棒椰团队确定好了目标人群,那么“品质”和“健康”就是产品的核心关键词。

我们依托于盒马这个强大而稳定的供应链上,同时也得益于第二届进博会,猴棒椰的椰子水都直采自泰国,优选东南亚品质上乘的椰子原料产地,不需要经过人为的调整,就能保证比较好的口感和口味。这决定了我们的品质比较稳定。

开发了椰子水之后,我们又看到了目标人群在健康基础上,还有爱美的需求,所以我们在针对夏季开发气泡水的时候,尝试添加了有美白功效的烟酰胺成分。开发椰奶的时候,也把0糖作为首要条件,另外我们还不惜成本地添加了泰国香水椰的椰子水,也是为了能给消费者带来更好的口味体验。

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4.最开始感觉猴棒椰红出圈是什么时候? 

猴棒椰团队6月底产品上线,首次合作李佳琦直播间,新品牌爆卖2W+箱,用户在小红书自发传播口味最佳的椰子水。

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↑ 在小红书,以“小姐姐”为主体的KOL、KOC 百余人,从健身,美容,健康,自制饮料等多角度多维度对猴棒椰进行种草推广,总阅读量近40w,赞评藏数接近2w

 


5.猴棒椰线下与线上渠道销售比是怎样的?

猴棒椰团队线下渠道主要在全国盒马的门店;线上渠道包括天猫旗舰店、天猫超市、抖音等。目前以线上渠道为主。

 

6.猴棒椰作为一款新型饮料,在品牌建设方面做了哪些努力?

猴棒椰团队其实今年的椰子赛道很拥挤,竞争对手在品牌建设方面也都投入很大,我们作为其中的一个新品牌想要出圈并不容易。回顾起来,心得就是一定要在自己最有优势和资源的地方集中发力,不要把战线拉得过大过长。

我们的主阵地在天猫,所以我们的营销节奏和打法也都是围绕着天猫的一些时间节点来互相配合的。我们通过超头部主播直播间来扩大品牌知名度,在淘系站内和站外,如小红书配合同步种草,我们做到了每月都有一个品牌事件,例如上市首月的冲榜,双十一参加天猫在全国范围内的线下活动等,我们的品牌建设还是倾向于逐步稳扎稳打的。

7.在和供应商的合作上,遇到过哪些困难?

猴棒椰团队:我们的供应商在泰国, 2020年受到全球疫情的影响、国际运能紧张、台风天气等影响。不过通过盒马强大的供应链能力支持,才确保国内市场不断货,保持正常销售。

 

8.随着猴棒椰市场规模不断扩大,之后会不会考虑自建工厂?

猴棒椰团队不会。


9.如何看待新型饮料这个赛道的发展?

猴棒椰团队这个问题也可以参考部分离我们最近的几个邻国的产品发展道路。显而易见的是,健康和轻功能是大趋势。特别是近年来,无糖饮料产品的增多让消费者的标准变得更加严苛,现在的消费者已经开始更多的关注产品配料表和营养成分表。减少添加剂和防腐剂等消费者介意的成分,增加健康的部分,还要做到好喝,有趣的口味,这是会是未来竞争的重点。“既要又要还要”消费者对今后新型饮料的发展的提出了更大的挑战。


10.针对自有品牌产品的营销这块,有什么心得与大家分享

猴棒椰团队最大的心得就是,任何营销都要先站在受众的角度出发。要搞清楚到底是要把产品卖给谁,今天的消费者与过去有了巨大的差别,他们喜新厌旧,变化速度快,也更有自己的想法和偏好,所以保持对消费者的敬畏和持续了解是非常重要的。

第二如何用消费者喜欢听,听得懂的语言,将产品的优点准确、有效的传达,千万不要自以为是地自说自话。

第三应速度要快,对热点和营销趋势时刻保持敏感。今天的营销比过去灵活了非常多,年轻的品牌在维持人设调性的情况下,要多多与消费者互动,特别是利用好新媒体和达人矩阵,先把离品牌最近的一群人圈粉,再形成扩散。

 

||   附加题   ||

目前,猴棒椰已有气泡水、零食、功能食品等系列产品,那么2022年预备上哪些新品?

猴棒椰团队用户需要什么,我们就做什么。欢迎大家在“自有品牌亚洲展”微信后台回复“猴棒椰”三个字,即可留言2022新品愿望清单。


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